医疗广告是医疗机构提高知名度、医疗信息传播的有效手段。因医疗广告违法的情形日益增多，相关主管部门对于医疗广告的监管日趋严格，医疗机构因发布的广告违法而遭受行政监管处罚的情况时有发生。本文结合违法医疗广告的典型案例，对医疗广告的合规风险进行分析，提出医疗广告发布的合规风险防控建议。

广义上的医疗广告，包括医疗机构广告、医疗器械广告、药品广告；狭义上的医疗广告，指《医疗广告管理办法》规定的医疗广告。[1]本文讨论的是后者。

一、违法医疗广告分类

按照医疗广告不同的违法表现，可分为两类，第一类是程序违法，第二类是内容违法。

（一）程序违法

例如：“芜湖伊莱美整形外科医院有限公司发布违法医疗广告案”、“台州市椒江长青门诊部发布违法医疗美容广告案”、“成都棕南医院有限责任公司违法医疗广告案”、“北京京科肝泰医院发布虚假违法医疗广告案”， 当事人通过互联网媒介发布的医疗广告均未经广告审查机关审查。违反了《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第四十六条“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”、《互联网广告管理暂行办法》第六条“医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。”、《医疗广告管理办法》第三条“医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。”的规定。

（二）内容违法

内容违法的大致可分为六类：

第一类是广告内容与广告成品样件内容不符。例如：“天津市河北区时光整形美容门诊部发布违法广告案”、“杭州华实医院有限公司发布违法医疗广告案”，当事人在互联网平台上发布的医疗广告均与其取得的《医疗广告审查证明》中的广告“成品样件”明显不一致。违反了《医疗广告管理办法》第十七条第一款“医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告。”的规定。

第二类是广告内容涉及诊疗技术、诊疗方法、疾病名称。例如在“深圳华丹医院违法医疗广告案”中，当事人在其官网发布的广告含有“包皮包茎美容术、早泄神经靶向术、微管可视保宫人流技术”等涉及诊疗技术、诊疗方法的用语。在“天津华北医院发布违法医疗广告案”中，当事人在其官网发布的医疗广告，含有“优势病种：偏瘫、脑出血、中风、植物人、脑梗塞”涉及疾病名称等内容。在“成都成华脑康医院有限公司违法广告案”中，当事人发布内容为“失眠 抑郁 焦虑到成都脑康医院”的广告，含有涉及“失眠 抑郁 焦虑”疾病名称的情形。上述案例违反《医疗广告管理办法》第七条“医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（一）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；” 的规定。

第三类是广告含有表示功效、安全性的断言或者保证的内容。在“上海江城皮肤病医院有限公司违法广告案”中，当事人宣称“激光祛斑三大优势：科学安全、安全可靠、三效合一”。在“杭州时光医疗美容医院有限公司互联网医疗广告违法案”中，当事人在网站和微信公众号上介绍医疗美容项目，含有“术后坚固稳定不惧揉捏挤推、真实自然不惧考验、不易移位”、“术后效果持久、绿色健康”、“疗效好、有保障”等广告内容。在“湖北省崇阳县妇幼保健院发布违法医疗美容广告案”中，当事人发布的医疗广告标有“高效、安全、无痕唤醒细胞生长基因，修复内部组织细胞”、“终生永不反弹、安全保障、见效快、无损伤”、“冰点无痛脱毛、永久脱掉烦恼、智能安全、方便美观、轻松无痛、效果持久”等对医疗功效、安全性的断言和保证。在“贵阳美贝尔医疗美容医院有限公司发布违法医疗美容广告案”中，当事人在“祛斑项目”美容服务宣传中使用“清除色斑源头干净彻底”等表示治疗功效的广告用语。上述四个案例违反《广告法》第十六条第一款 “医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；”的规定。

第四类是利用患者的名义或形象进行宣传。在“天津红桥区雅馨口腔门诊部有限公司发布虚假广告案”中，当事人发布的广告含有患者矫正前后牙齿照片的内容。在“上海智美颜和医疗美容门诊部有限公司违法广告案”中，当事人利用“xx卫视主持人”等19名患者的名义或形象作推荐证明，并展示患者诊疗前后的对比照片。在“成都龙泉驿抚龄医疗美容门诊部有限公司违法广告案”中，当事人在微信公众号“龙泉驿美尔曼医疗美容门诊部”主页“造梦星工场参考案例”发布了5个参考案例，参考案例中有“案例名称”、“客户昵称”、“客户年龄”、“客户职业”、“美丽困扰”、“美丽方案”、“术前术后照片对比”等广告内容。上述行为违反了《医疗广告管理办法》第七条“医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的；”的规定。

第五类是广告中使用了“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。在前述提及的“上海智美颜和医疗美容门诊部有限公司违法广告案”中，当事人除了利用患者的名义或形象作推荐证明外，还在其微信公众号宣传“囊括全球顶尖的医美专家”、“提供最先进的医美技术和最专业的医美治疗方案”等，被处罚款12万元。而在“赣州德尔美客医疗美容门诊部有限公司发布违法医疗美容广告案”中，当事人发布含有“全国鼻修复中心”、“技术强——拥有行业1300多位权威专家”、“最整体的功能恢复、最安全的生态材料、最顶级的专家服务、最先进的技术、PRP最强效的青春魔法药水、最先进的消毒技术、最安全的美容技术、最便捷的注射美容”等内容的广告，被处罚款15万元。上述行为违反了《广告法》第九条“广告不得有下列情形：（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；”的规定。

第六类是广告内容违反社会风尚。例如：“宁波海曙送子鸟医院有限公司发布违法医疗广告案”，当事人发布的广告内容低俗；“杭州云荷廷健康管理有限公司发布违法医疗广告案”，当事人在国内的网站对外宣传去泰国可以做性别鉴定、试管婴儿、定制龙凤胎及试管婴儿的成功案例。上述行为被市场监督管理部门认定为违背社会良好风尚的违法行为，违反了《广告法》第九条 “广告不得有下列情形：（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；”的规定。

二、医疗广告发布的合规风险防控

（一）程序合法性审查

发布医疗广告必须遵循法律法规等相关规定的程序。

1. 医疗广告发布者的合法主体资格

根据《医疗广告管理办法》第五条的规定，医疗广告作为一种特殊广告，其发布主体必须为医疗机构，非医疗机构、医疗机构的内部科室禁止发布医疗广告。发布者在发布医疗广告前，应审查自身是否为具备法人主体资格的医疗机构。《医疗机构管理条例》及《医疗机构管理条例实施细则》中所称医疗机构，是指依据条例和细则的规定，经登记取得《医疗机构执业许可证》的机构。如从事疾病诊断、治疗活动的医院、卫生院、疗养院、门诊部、诊所、卫生所（室）以及急救站等医疗机构。另外，冒用军队、武警医院的名义发布医疗广告也是禁止的。

2. 具备有效的《医疗广告审查证明》

医疗机构在发布医疗广告前，应按照《医疗广告管理办法》第八条的规定，申请医疗广告审查并取得《医疗广告审查证明》。医疗机构应向其所在地省级卫生行政部门申请，并提交《医疗广告审查申请表》、《医疗机构执业许可证》副本原件和复印件、医疗广告成品样件等材料。如果是中医、中西医结合、民族医医疗机构发布医疗广告，需要向其所在地省级中医药管理部门提出审查申请。

《医疗广告审查证明》的有效期为1年，到期后医疗机构仍需要继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请。在实践中，常常存在医疗机构忽视了《医疗审查证明》的有效期，证明过期后仍发布医疗广告而受到行政处罚的情形。

3. 发布形式的合法性

医疗机构必须按照法律规定的形式发布医疗广告。根据《广告法》第六十七条的规定，以新闻报道形式、以介绍健康或养生知识等形式变相发布医疗广告，都是违法的。医疗机构应审查发布形式是否符合法律规定。

（二）内容合法性审查

1. 审查医疗广告内容是否超出范围

根据《医疗广告管理办法》第六条的规定，医疗广告内容仅限于八个项目：医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话。医疗广告的内容不应超出上述范围。

2. 审查实际发布的医疗广告内容是否与广告成品样件内容一致

根据《医疗广告管理办法》第十七条的规定，医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告。即使医疗机构已取得了《医疗广告审查证明》，仍需注意若医疗广告内容需要改动或者医疗机构的执业情况发生变化的，医疗机构应注意及时重新提出审查申请。

3. 审查医疗广告内容是否涉及法律禁止的情形

《广告法》第九条是针对一般广告的禁止性规定，第十六条是针对医疗、药品、医疗器械广告的禁止性规定，《医疗广告管理办法》第七条列举了医疗广告表现形式的禁止情形。医疗机构应审查医疗广告是否涉及上述条文的情形。

（1）根据《广告法》第九条第（三）项的规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。实践中，常常有医疗机构在发布医疗广告时，使用包含“最”字的绝对化用语来宣传医疗服务。医疗机构应审查医疗广告中是否存在绝对化用语情形。

（2）医疗机构在发布医疗广告时，为了宣传自身的医疗服务，常存在夸大诊疗效果、宣传治愈率、对功效作出保证等情况。《广告法》、《医疗广告管理办法》禁止医疗广告宣传治愈率、有效率等诊疗效果。医疗机构在发布医疗广告前，应确保广告不含有虚假、夸大、误导性内容，不涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称与药物，未对治愈率等进行宣传或保证。

结  语

违法发布医疗广告，除了会受到行政处罚外，医疗机构还可能承担民事甚至刑事责任[2]。医疗事业本身具有严肃性和特殊性，与一般的服务和商品不同，医疗、药品保健等，都直接关系到人民的身心健康，因此医疗机构发布医疗广告更应秉持审慎态度，注重合法合规。违法发布医疗广告，除了需要承担相应责任外，也会对医疗机构本身产生负面的影响。

医疗机构应关注相关部门的广告监管动向，关注市场监管部门重点打击的各类违法医疗广告情形，避免发布的医疗广告出现类似情况。在树立良好的自身形象、提高医疗机构知名度的同时，减少违法发布医疗广告的法律风险。

注释：

[1] 《医疗广告管理办法》第二条：“本办法所称医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。”

[2] 《中华人民共和国刑法》第二百二十二条：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”